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“報(bào)行合一”之后，不同渠道的“勁”該往何處使，是一個(gè)決定未來發(fā)展的關(guān)鍵問題。

將重點(diǎn)傾斜到“炮火一線”去，是水滴給出的答案。近日，水滴提出要構(gòu)建“從產(chǎn)品IP打造到營銷交付”的服務(wù)閉環(huán)，除開傳統(tǒng)的打造產(chǎn)品IP，還對營銷交付予以了高度重視，而這一變化，不僅來自于水滴對行業(yè)、用戶變化的洞察，更來自于對自己實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

在用戶主體變化、用戶獲取邏輯轉(zhuǎn)變影響下，水滴對未來專業(yè)保險(xiǎn)中介的獨(dú)特競爭優(yōu)勢和獲客邏輯進(jìn)行了重新定位，認(rèn)為未來專業(yè)、高效的內(nèi)容營銷或?yàn)槠凭种ǎ源藖韽?qiáng)化IP背后的專業(yè)和信任，實(shí)現(xiàn)增量獲客；同時(shí)發(fā)揮自己AI大模型的優(yōu)勢，賦能經(jīng)紀(jì)人面向社交媒體渠道下IP展業(yè)全流程的支持，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，從而更高效地觸及、滿足不同群體的多元保險(xiǎn)需求。

而這正與專業(yè)中介渠道競爭邏輯的轉(zhuǎn)變相呼應(yīng)，中介不應(yīng)再是單純的性價(jià)比優(yōu)勢，也不僅是規(guī)模貢獻(xiàn)，而是專業(yè)、長期、結(jié)構(gòu)化的保障，是價(jià)值貢獻(xiàn)，是能真正發(fā)揮保險(xiǎn)中介專業(yè)、高效的獨(dú)特優(yōu)勢。

01

抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型核心“用戶”之變，內(nèi)容營銷獲客模式創(chuàng)新或成保險(xiǎn)中介破局之法

保險(xiǎn)行業(yè)在向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級過程中，本就挑戰(zhàn)重重，而相繼而來的利率下滑等讓保險(xiǎn)公司過往依賴的利差模式空間不斷壓縮，“降本增效”成為全行業(yè)共同課題，提升運(yùn)營效率、找到可發(fā)力的新增長點(diǎn)成為保險(xiǎn)公司的集體性訴求。

答案需要回到影響行業(yè)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的根本因素——“用戶的變化及其背后的需求之變”上進(jìn)行思考。已有各種調(diào)研報(bào)告顯示，中國保險(xiǎn)業(yè)核心用戶年輕化趨勢持續(xù)加強(qiáng)，“80后”“90后”等成為了保費(fèi)消費(fèi)的主力軍。例如，艾瑞咨詢報(bào)告顯示，在購買過商業(yè)保險(xiǎn)的人群中，“80后”“90后”群體的占比已超過75%。

核心用戶主體的變化，也意味著用戶需求、用戶行為也會(huì)較之前發(fā)生改變，尤其是作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的一代，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滿足自身需求已經(jīng)成為了常態(tài)。 尤其是以抖音、小紅書等代表的SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流行，使得社交媒體成為年輕客戶獲取保險(xiǎn)信息和做出購買決策的重要渠道。

這就使得“用戶越來越懂保險(xiǎn)”成為當(dāng)前行業(yè)一個(gè)非常明顯的趨勢。一方面，用戶自身的學(xué)歷、收入水平在持續(xù)增長，另一方面，信息對稱程度也在加強(qiáng)，在百萬醫(yī)療、惠民保等產(chǎn)品的保險(xiǎn)普及后，用戶保險(xiǎn)意識(shí)已有較大提升，而社交媒體平臺(tái)又進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶的保險(xiǎn)知識(shí)。

真正理解“用戶之變”，是找到新增長空間的關(guān)鍵一步。可以看到，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅僅是在線上購買形態(tài)簡單的短期險(xiǎn)種，而包括儲(chǔ)蓄險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)等在內(nèi)的長周期的復(fù)雜險(xiǎn)種，線上的購險(xiǎn)比例也在快速增長。

作為長期關(guān)注用戶群體變遷、觀察用戶行為特點(diǎn)變化、與用戶頻繁交互的保險(xiǎn)中介平臺(tái)，水滴保在洞察到用戶變遷趨勢的同時(shí)，還觀察到行業(yè)正在朝著產(chǎn)品和營銷IP化、專業(yè)化、數(shù)智化三大方向發(fā)展，基于這些洞察， 水滴提出了要構(gòu)建“產(chǎn)品IP打造”到“營銷交付”的一體化服務(wù)閉環(huán)能力，以抓住未來保險(xiǎn)主力用戶，從而實(shí)現(xiàn)新的增量。毫無疑問，這一過程中，通過專業(yè)的內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)客群增量是關(guān)鍵一步。

而從保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)際供給方——保險(xiǎn)公司來看，也可以通過產(chǎn)品和營銷的IP化來精準(zhǔn)觸及目標(biāo)用戶群體，從而真正精準(zhǔn)滿足用戶需求。可以看到，目前市場上已經(jīng)不乏一些優(yōu)秀的產(chǎn)品IP，給參與的保險(xiǎn)公司也帶來了一定的銷量和熱度，但相較于以精準(zhǔn)定位、并以專業(yè)內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性和認(rèn)可度，后者顯然更具想象空間，也更能帶來可預(yù)期的有效增量。

其實(shí)， 表面上看，以專業(yè)內(nèi)容營銷模式發(fā)力小紅書、抖音等社媒平臺(tái)是為了獲取更多流量，但深入來看，這其實(shí)是水滴對用戶獲取邏輯變化的洞察，是如何能更高效觸及并滿足更多不同群體、更多元保險(xiǎn)需求的解決方案。

02

IP解法成果已現(xiàn)，詳解水滴如何構(gòu)建“從產(chǎn)品IP打造到營銷交付”的服務(wù)閉環(huán)

解決方案有了，就需要快速實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證其有效性，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行高效迭代與市場形成有效互動(dòng)。 水滴提出的構(gòu)建“從產(chǎn)品IP打造到營銷交付”的服務(wù)閉環(huán)能力，其實(shí)是基于對趨勢的總結(jié)和過去的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其已通過精準(zhǔn)定位、差異化經(jīng)營、多元化服務(wù)這一鏈路跑通了模式，目前更是有了代表性優(yōu)勢產(chǎn)品。

這一模式的核心在于精準(zhǔn)定位，只有明確真實(shí)的用戶需求，才能真正產(chǎn)出滿足相應(yīng)需求的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對細(xì)分用戶的精細(xì)化運(yùn)營。但要精準(zhǔn)定位并不是簡單的事情，需要同時(shí)兼顧不同平臺(tái)上的不同群體，好比在平面直角坐標(biāo)系中，坐標(biāo)點(diǎn)是同時(shí)包含了橫縱坐標(biāo)兩方面的信息。

在“橫坐標(biāo)”不同群體方面，水滴在服務(wù)用戶的過程中發(fā)現(xiàn)，女性群體、母嬰群體、老年群體、帶病群體等擁有明顯“特征”的人群，他們的保障需求更加明確、也更具體，但市面上的產(chǎn)品卻很難滿足這些人群的“獨(dú)特”需求。因此，水滴聯(lián)合保險(xiǎn)公司打造定制化產(chǎn)品，例如面向母嬰群體的首款覆蓋孕育全過程的“接好孕”系列產(chǎn)品；面向女性群體的“心醫(yī)保”長期醫(yī)療險(xiǎn)（女性版），增加了13種女性特疾保障；面向老年群體的孝親寶2號、無憂守護(hù)、易生守護(hù)等產(chǎn)品；以及面向帶病體群體的40余款保險(xiǎn)產(chǎn)品。

同時(shí)， 水滴也對“縱坐標(biāo)”不同社交媒體平臺(tái)進(jìn)行了深入洞察，根據(jù)平臺(tái)特性瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，搭建了多元的線上觸客渠道，包括微信服務(wù)號矩陣、小紅書/抖音/視頻號等社交媒體平臺(tái)矩陣、企業(yè)微信、小程序、APP等在內(nèi)的“私域+公域”用戶經(jīng)營平臺(tái)， 再通過精準(zhǔn)內(nèi)容營銷觸達(dá)意向客戶，完成“種草-獲客-轉(zhuǎn)化”鏈條，最終實(shí)現(xiàn)增量銷售轉(zhuǎn)化。

具體來看，小紅書女性用戶較多，以筆記交互、視頻推薦為主，對應(yīng)保險(xiǎn)需求，則是寶媽、帶病人群較為集中的保障交流場景；視頻號平臺(tái)基于社交推薦屬性，內(nèi)容也會(huì)通過社交關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行傳播，銀發(fā)群體和下沉用戶的使用黏性更高；抖音作為覆蓋超7億用戶的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)的是泛人群覆蓋，內(nèi)容傳播通常為小圈層，好的內(nèi)容經(jīng)算法推薦后會(huì)擴(kuò)大圈層。

其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就在于內(nèi)容營銷獲客能力，水滴公司合伙人、水滴保總經(jīng)理冉偉總結(jié)表示，“內(nèi)容獲客能力分為三大板塊，一是專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力，基于大量爆款的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)沉淀出方法論；二是高效運(yùn)營轉(zhuǎn)化能力，實(shí)現(xiàn)對精準(zhǔn)目標(biāo)人群的賬號矩陣式運(yùn)營；三是數(shù)據(jù)洞察及系統(tǒng)能力，對內(nèi)容全鏈路數(shù)據(jù)可以進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，以及有智能的公域和私域運(yùn)營系統(tǒng)。”

數(shù)據(jù)是對水滴內(nèi)容營銷獲客這一模式最好的證明，目前，水滴在視頻號上的賬號播放量破億，在行業(yè)百強(qiáng)榜中位列第一名；在小紅書上影響力和長險(xiǎn)獲客成本方面領(lǐng)先行業(yè)；在直播獲客上，單日的直播觀看用戶數(shù)量超百萬……

以典型案例“接好孕”系列母嬰保產(chǎn)品為例，其在小紅書的關(guān)鍵詞搜索排名長期領(lǐng)先，關(guān)鍵品類詞占比超90%，評論正向率95%，目前已經(jīng)累計(jì)服務(wù)超20萬母嬰人群。

除開代表案例，還值得一提的是， 水滴戰(zhàn)略投資深藍(lán)保，其實(shí)也是對專業(yè)內(nèi)容獲客這一模式的下注。據(jù)深藍(lán)保數(shù)據(jù)顯示，其深耕保險(xiǎn)科普和產(chǎn)品測評領(lǐng)域，服務(wù)用戶累計(jì)83萬人，在微信、抖音、小紅書、B站、知乎等全平臺(tái)累計(jì)用戶超過1100萬。

03

AI賦能經(jīng)紀(jì)人IP打造、服務(wù)提效，擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力增強(qiáng)專業(yè)、高效競爭優(yōu)勢

“報(bào)行合一”之后，對于不同渠道來說，還有一大現(xiàn)實(shí)分野值得關(guān)注，即應(yīng)發(fā)揮各自的獨(dú)特競爭力打造長期競爭優(yōu)勢。個(gè)險(xiǎn)渠道在大公司品牌效應(yīng)及豐富的附加增值服務(wù)方面占優(yōu)，銀保渠道則是天然的客源場景，而中介渠道則更應(yīng)發(fā)揮優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人優(yōu)勢，發(fā)揮出駕馭不同產(chǎn)品以及定制產(chǎn)品的能力。

作為一家具有科技基因的公司，水滴在AI、大模型等新質(zhì)生產(chǎn)力等方面下了重功，真正將“科技賦能”做到實(shí)處，不僅是助力于公司經(jīng)營管理方面，更是全流程賦能經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)提效增質(zhì)，從而真正發(fā)揮出中介渠道的獨(dú)特優(yōu)勢。

最值得關(guān)注的就是“水滴微影”的數(shù)字人賦能經(jīng)紀(jì)人IP打造方案，幫助經(jīng)紀(jì)人在視頻競爭時(shí)代搶占IP打造先機(jī)——只需經(jīng)紀(jì)人一次真人拍攝，將真實(shí)相貌、動(dòng)作、聲音錄入后，“水滴微影”即可在 24小時(shí)內(nèi)為其生成專屬數(shù)字分身，之后編輯輸入文字內(nèi)容，即可快速生成自然、逼真的數(shù)字人播報(bào)視頻，并支持一鍵批量剪輯視頻。在這一過程中，水滴還給經(jīng)紀(jì)人提供全流程支持，賬號搭建、腳本、拍攝、剪輯、運(yùn)營、流量轉(zhuǎn)化每一步都能簡單高效完成，大大提升了經(jīng)紀(jì)人的營銷和服務(wù)效率。 據(jù)悉，某知名保司經(jīng)紀(jì)人與“水滴微影”合作后，在視頻號這一渠道，一個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了50萬+閱讀量、3萬+互動(dòng)量和2800+的粉絲增量，內(nèi)測數(shù)據(jù)顯示，在“水滴微影”賦能下，可實(shí)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人視頻化營銷提效超95%、展業(yè)效率提升30%。

同時(shí)， 在水滴“水守大模型”的賦能下，水滴AI保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人助理“幫幫”迎來深度升級，在此前的工作基礎(chǔ)上，現(xiàn)在還可在銷售規(guī)劃中為經(jīng)紀(jì)人提供更多助力，比如家庭風(fēng)險(xiǎn)提示、保險(xiǎn)產(chǎn)品個(gè)性化推薦等，從而幫助經(jīng)紀(jì)人更高效、高質(zhì)地完成工作任務(wù)。內(nèi)測數(shù)據(jù)顯示，目前“幫幫”可為線上運(yùn)營釋放約30%的服務(wù)人力。

總的來說，無論是內(nèi)容營銷的解法，還是AI賦能提質(zhì)增效， 水滴的核心邏輯都可以歸結(jié)為一點(diǎn)，就是順應(yīng)行業(yè)變化、強(qiáng)化特有先發(fā)優(yōu)勢，從而搶占未來發(fā)展先機(jī)。

而這一點(diǎn)，正與專業(yè)中介渠道競爭邏輯的轉(zhuǎn)變相呼應(yīng)，一方面，專業(yè)中介在“報(bào)行合一”后不應(yīng)再是單純的性價(jià)比優(yōu)勢，而是專業(yè)以及在強(qiáng)IP主導(dǎo)下的專業(yè)信任，從而完成對客戶的長期性的保障服務(wù)；另一方面，則是專業(yè)化分工與協(xié)作的本質(zhì)——降本增效，這個(gè)“效”也不再是主打規(guī)模貢獻(xiàn)，更是價(jià)值提升，從而真正體現(xiàn)出經(jīng)紀(jì)渠道的專業(yè)、高效的競爭優(yōu)勢所在。